Als ik bovenstaande foto van ons droogrek aan mensen toon, vraag ik of hen iets opvalt. Ah ja, die dakpannen natuurlijk. Die horen daar niet. Op de vraag waarom die er dan toch op liggen, kent iedereen steevast het antwoord: ‘omdat het rek anders omwaait en de was vuil wordt’. Er is één persoon in de hele wereld die het antwoord niet kent: de ontwerper van het rek. Daarom zou ik hem of haar graag die foto bezorgen. En vragen om de volgende keer het zwaartepunt wat lager te leggen. Er zijn vast betere oplossingen dan er dakpannen op leggen. Maar ik ken die ontwerper niet. Eigenlijk moet het omgekeerd zijn. De designer moet zelf observeren hoe zijn product in de markt gebruikt wordt. En welke oplossingen of workarounds klanten hiervoor verzinnen. En hij hoeft natuurlijk niet te wachten tot het product op de markt is. Er tal van mogelijkheden om deze inzichten eerder te weten te komen.
Mysteryshopping
“Bespreek samen observaties”
Ga een winkel binnen waar ze je product of dienst verkopen. Laat je door een verkoper adviseren. Stel vragen over de concurrentie of waarom hij een merk al dan niet aanbeveelt. Of luister mee met mensen die met de verkoper in gesprek zijn. Ben je meerdere keren in dezelfde winkel geweest, neem dan je masker af en zeg je wie je bent. Meestal krijg je nog extra informatie. Je kan medewerkers ook een notaboekje meegeven. Daarin kunnen ze interessante observaties noteren. Uit telefonische gesprekken. Uit bezoeken en leveringen. Uit bevragingen van klanten. Maar doe iets met die informatie, haal er ideeën uit.
Howard Schultz van Starbucks bezocht elke week minstens één shop en deed niets anders dan een koffie drinken en mensen observeren. Elke keer deed hij goede ideeën op. Niets mis met marketing rapporten. Zelf op pad gaan, is beter.
Laat klanten mee brainstormen
“Praat zelf niet te veel”
Nodig bij je brainstorms ook externen uit. Zo krijg je een ander perspectief rondom de brainstormtafel. Daar kunnen ook klanten bij zijn. Of je haalt ze er in tweede instantie bij. Als je al enkele ideeën bedacht hebt. En laat hen daar hun mening over formuleren. De kunst bestaat er in om de vragen niet direct te stellen. Want dan laten mensen niet het achterste van hun tong zien. In plaats van te vragen wat ze van het product vinden, kan je hen bijvoorbeeld vragen: ‘als je er één ding mocht aan veranderen, wat zou dat zijn?’.
Door indirecte vragen bekom je vaak meer waardevolle informatie. Of je laat een stilte vallen. Waarop een klant iets zegt dat hij niet van plan was. Neem hun feedback als inspiratie mee voor de verfijning van het ontwerp.
Betrek klanten ook bij testen
“Speel Big Brother met je klanten”
Laat klanten je product of dienst uitproberen. Waarbij jij hen observeert. Liefst van achter ondoorzichtig glas. Zo beïnvloedt je ze niet. Elke keer een schat aan informatie. Mensen die de doos verkeerd open doen, de aanwijzingen niet lezen, dingen fout aansluiten of alles in de omgekeerde volgorde doen. Intuïtief design is niet eenvoudig en vergt heel veel iteraties. Inspanningen willen leveren om je product of dienst te verbeteren tot het echt goed zit, het bespaart je veel miserie achteraf. Test je product of dienst in een kleine markt en vergaar zo snel feedback. Pas ogenblikkelijk aan en test opnieuw.